全媒體時代紙媒的非對稱發展
發布時間：2013/1/30 0:00:00 作者：
閱讀數:
近年來，隨著新媒體的“肌肉”漸漸發達，傳統媒體尤其是紙媒以互聯網為假想敵，紛紛練兵自強。驀然回首，大家發現，紙媒不僅沒有被“狼”吃掉，反而進入了一個與“狼”共舞的時期。
不僅如此，大家也許還會注意到這樣一種現象：許多大型傳統媒體正由單兵種作戰轉向全媒體發展，它們旗下的傳統紙媒也在漸漸和新媒體進行融合，這在一定程度上正在改變著人們的閱讀形態。《三國演義》開篇有言：天下大勢，分久必合，合久必分。在媒體融合的時代背景下，紙媒尤其是都市類報紙再次面臨嚴峻考驗。有業界人士指出，留給紙媒的時間或許已經不多了。那么，我們該怎樣來審視這種現象呢?紙媒該作如何應對呢?
紙媒當前的表面繁榮及其背后的高成本意味著什么?
人們看到，近幾年，互聯網的大規模普及讓紙媒從業者普遍感到幸福指數急劇下降，生存壓力驟增，相繼出現了報紙末日論、消亡論等聲音，尤其是像《華爾街日報》等報紙的去紙化轉型，更是一度讓人們恐慌不已。但是，形勢的發展似乎并非像人們想象的那樣糟糕。
據中國報協2010年度理事會暨中國報業改革發展研討會公布的數據，2010年中國的報刊發行量比上年增長14%，創收高達500億美元。
那么，從這些可喜的成績來看，我們是否認為，紙媒的逆勢增長證明傳統報業的生命力還很堅強呢?筆者認為，現在彈冠相慶還為時過早。業內人士指出，目前，我國報業已從壟斷階段進入激烈競爭階段，從低成本階段進入高成本階段，從高利潤階段進入微利化階段，報紙市場的開拓難度日益加大，轉型升級、科學發展，已經成為報業集團生存發展的必由之路。
事實上，目前除了黨報的硬性發行外，都市類報紙大都是在靠多年來形成的品牌生存，所以才會有暫時的繁榮景象。但是我們也看到，有一些品牌影響力不是很強的都市報卻在通過泡沫制造虛假繁榮。據了解，為了占領市場、爭奪讀者，許多都市報的發行費率都在100%甚至更多，以遠低于成本的價格進行銷售，甚至補貼訂戶許多超值禮品以刺激發行，其產生的巨大差價只能靠廣告收入來彌補，以前本來是報業集團重要經濟支柱的都市報似乎變得自顧不暇。在這種情況下，有的都市報甚至對外虛張聲勢，有意夸大發行量和營業額，以證明自己仍有實力。
另外，隨著紙張、油墨等原材料價格的不斷走高，報紙印刷成本日益加大，再加上用工制度的相繼完善，用工成本也在水漲船高，這些對紙媒來說，都是剛性的投入。為了開辟財源，許多報社都開發了許多其他產業，搞集團化發展。但這一切，都必須建立在報紙這艘“母艦”健康發展的基礎之上。如果這個平臺沉沒，那其他的一切都將是無源之水、無根之木。再者，從生態保護的角度來說，傳統紙媒巨量的紙張消耗也不符合社會生態發展的要求。因為大量新聞紙的背后，是大片樹木的消失。雖然目前也有廠家采用蘆葦或回收的廢紙來造紙，但畢竟是少數，不能解決根本問題。
在種種考量面前，還有一個不容回避的事實是，讀者的閱讀興趣正在發生轉移。對此，《華爾街日報》資深記者、頭版主編威廉?格魯斯金深有體會，他說：過去買整份報紙，實際卻只讀那一小部分感興趣的新聞，報紙這種捆綁式的產品讓特定需求者無法得到滿足。讀者或轉向專業報刊、或轉向沒有成本的網絡閱讀。在那里，媒體提供的信息被受眾按自己的興趣化成小塊，再重新整合。讀者自己決定可以讀什么內容，而不再是由出版商決定，這直接導致了廣告商的興趣轉移。
全媒體模式是否能給傳統紙媒打開一扇窗?
根據專家歸納的定義，所謂全媒體，就是在不同產品線上努力打造融報紙、雜志、廣播電視、互聯網及其他新傳播手段于一體的全方位、全天候的傳播平臺。我們看到，它有效克服了單一媒體的各種短板，做到了最大程度的資源整合。
事實上，許多紙媒都在積極拓寬自己的視野，積極打造全媒體傳播模式。如浙江日報報業集團和中央電視臺財經頻道合作，開辟了央視財經浙江專業市場演播室，還以60%的控股方式，參與求是雜志社旗下紅旗出版社的改制，構建展示傳媒優勢的出版平臺。同時，還與華數數字電視傳媒集團簽約合作，打造報刊與電視互動融合的新內容、新媒體。另外，還對接亞洲最大的電子商務平臺——淘寶網，創立了中國第一份網絡潮流導刊——《淘寶天下》。
在紙媒正在進行令人眼花繚亂的變身的同時，移動互聯網的發展又為人們提供了無盡的想象，因為移動互聯網使得人們的閱讀變得更加便利。
南方都市報總編輯曹軻認為，iPad等平板電腦的技術改進，肯定會讓傳統的、專業的媒體多一個發布的平臺和展示的空間，延伸到一些原來沒法關注到的讀者群，或者讓一些用戶可以第一時間看到相關的內容。
揚子晚報視覺部主任劉翔認為，讀者這個概念已經不能局限于紙媒，手機讀者、網絡讀者等都是一個讀者群中不可缺失的一部分，與iPad的合作是維護和拓展自己的新媒體讀者群。
新京報傳媒公司副總裁柯斌認為，iPad的閱讀體驗比較好，可以播放多媒體，可以多點觸屏，還可以模擬紙媒翻閱的感覺，可以放大、縮小，可以提供紙媒所不能提供的更深層次的服務。對于傳統媒體來說，應用這種工具是一種豐富和發展。
但是也有人指出，雖然現在很多紙媒紛紛和iPad進行合作，但是這個合作卻潛伏著很多問題。
未來的紙媒究竟會怎樣?iPad能否拯救紙媒，有專家認為，最時髦的詞就叫多媒體融合。iPad這樣的手持終端首先一定是未來的主流之一，過去無數媒體人關于“電紙報”的猜想有了現實版。
有人分析，中國的紙媒估計還有5～10年的發展空間，這種發展空間來自于中國國內的實際情況，而中國這種國情跟外國是不一樣的。第一，中國的城鎮化水平還不高，相關數據顯示，中國現在的城鎮化水平只有50%，而發達國家的城鎮化基本上是80%～90%。這種城鎮化對報業的發展起了很大的作用， 所以中國的城鎮化與發達國家相比還有比較長的一段距離，這就意味著我們還有很長的一段路要走。第二，報業發展空間還取決于受教育程度。中國改革開放以來， 受教育人口確實有了很大的上升，但是目前普及的是九年義務教育，受高等教育人口的發展和發達國家相比還有差距，所以中國的報業發展還有空間。
也有人說，從紙媒到電臺、電視、網絡，這些可以說都是劃時代的媒體的大格局，但是到目前為止紙媒還沒有被沖垮，紙媒還是有其自身的生命力，等到以后做任何事情都用電腦、都依賴電腦指揮后，這樣的生活狀態可能就不需要報紙了。不過，估計這還需要很長的一段時間。
創新非對稱發展思路或可使紙媒祛病延年
筆者認為，鑒于目前紙媒尷尬的處境，只有采取非對稱發展的戰略，才能在未來的傳媒市場謀得一席之地。所謂非對稱發展，就是要充分分析自身的優勢、劣勢，找準最適合自己的發展方向，以最低的成本換取最大的收益。
那么，對于紙媒來說，化危為機的方法有哪些呢?筆者以為，任何時候都要以內容為王。“因為我們有獨一無二的內容，有在網絡上搜索不到的內容，這是我們最重要的價值，這個或許也是媒體生存的一個價值。”《中國國家地理雜志》負責人說。
其實，對于讀者來說，什么樣的載體不重要，能提供什么樣的內容才是最重要的。但是，隨著報業間的競爭日益加劇，目前新聞同質化現象非常嚴重。由于信息的傳播已是發散狀態，傳統媒體尤其是紙媒很難獲取自身所需要的獨家新聞。那么，該如何實現新聞產品的創新，以提高自身的核心競爭力呢?筆者認為應從以下幾個方面著力：
(一)要有高度，辦一張有自己思想的報紙。厚重的思想是紙媒獨特的優勢，也是開展正確輿論導向的利器。報紙產品創新的一個重點，就是強化內容的思想性。比如，很多紙媒都開辟了自己的雜談、評論欄目，很受讀者歡迎。比如《河南日報》刊發的“何平九論”、“加快領導方式轉變 推進中原經濟區建設十八談”等，都是思想創新的重要成果。
(二)要有廣度，應對不同讀者群的需求，分層次設立版面。同時，讓本土新聞唱主角。在傳播方式多元化的今天，做足做強原創本土新聞，在內容的貼近性上做足文章，可謂制勝之道。無論如何，一定要讓本土新聞唱主角。
(三)要有厚度。厚度，不是指報紙版面的多少、厚薄，而是一張報紙要有厚重的文化底蘊，要有一定的文化品位。我們知道，文化是企業的靈魂。同樣，一張報紙也要有自己的靈魂。一張散發著墨香的報紙，應當是一杯沁人心脾的清茶，適合慢慢去品味。
(四)要有深度，深度報道是紙媒的“金”字招牌。如今，海量的信息往往令讀者眼花繚亂，紙媒就該“把小事做到極致”，讓讀者“解渴”，推出本土典型，為人們提供權威的解析與判斷，此可謂紙媒的重器。如《河南日報》發表的長篇通訊《英雄不老》，就是一個關于時代典型的重大報道。
(五)要在同中尋找不同。因為信息的公開，新聞信息已不可能由某一家媒體所壟斷，新聞同質化現象已是不可避免。但是，“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，如果從中另辟蹊徑，尋找獨特的視角，仍然可以寫出自己的獨家新聞。
(六)要多搞活動策劃，讓“靜”的報紙“動”起來。事實證明，讓“靜”的報紙“動”起來，讓廣大讀者參與進來，使讀者由被動地接受信息到主動地介入其中，就會取得良好的效果。
除了內容以外，在其他層面也需認真對待：
(一)要有一支高素質的人才隊伍，這是干好任何事業的保證。日本三洋公司前總經理井植薰在他的回憶錄《事成于思》中說，什么是經營管理的根本，根本就在于造就人，“先制造‘優質人’，再由‘優質人’制造‘優質產品’”。
日本“經營之神”松下幸之助多次指出：“我們松下電器公司先造人，然后才是造電器。”也就是說，儲備人才，才是興報之基。
(二)善于運用輿論監督的利器。當前，各級黨委都對輿論監督報道把關甚嚴，導致紙媒特別是都市報的銳氣大不如前，許多都市報的面目日趨黨報化，導致讀者的閱讀興趣減退。但是，我們一定要結合本地實際，認真搞好輿論監督，特別在人民群眾關心的重大民生問題方面更是不能失聲，關鍵是怎么監督的問題，既讓群眾滿意，又讓領導支持，既靠勇氣更靠智慧搞好輿論監督。省委書記盧展工說，輿論監督也是正面報道。這就為我們提供了理論支持，在這個問題上，紙媒尤其是都市報站位一定要正，一定要以德辦報，不能搞灰色監督。不能靠輿論監督“釣魚”，要挾對方做廣告。如果這樣，只會飲鴆止渴，敗壞報社名譽，失去媒體的公信力。
不管怎么說，放眼未來，紙媒既有機遇，又有挑戰。參觀過上海世博園信息館的人或許感觸更深，因為那里展示的是未來物聯網時代到來后，隨手可觸的網絡給人們帶來的極大便利，人們完全可以隨時隨地通過網絡瀏覽各種信息。所以，對于紙媒來說，真的是時不我待。相信，在有限的時間內，紙媒從業者一定會積極做好自身調整，笑迎挑戰，以新的姿態出現在人們的視野之內。
上一條信息
下一條信息