生活用紙行業洗牌 寡頭壟斷之局尚遠
發布時間：2012/7/23 0:00:00 作者：
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據港媒報道，消費環節自今年初持續積弱，但生活用紙板塊股價表現逆市呈強，原因是需求增長穩定，不受經濟周期所困。目前內地經濟仍處摸底階段，刺激政策效果能否傳遞至實體經濟需時觀察。
行業亮點
1. 消費量復合年增長7%
生活用紙行業是個抗周期的投資選擇，在經濟不景氣下，這行業防守性更為明顯。原因不難理解，當經濟氣候轉差，企業以至個人都會減少投資和消費，而生活用紙卻屬生活必需品，需求相對穩定，故受大圍經濟環境轉差的沖擊較少。
更重要是，內地的生活用紙行業生態，與已發展地區有所不同，內地的發展空間仍然很大，需求可保持穩定且快速增長。2011年內地生活用紙消費量達525萬噸，增長12.7%;銷售額662億元人民幣，增長21.9%，是全球第三大生活用紙消費區域，僅次于美國和西歐。但以人均計，目前內地人均生活用紙消費量僅3.5千克，而歐美的人均用紙量卻可達15至25千克。國金證券估計，到2020年，生活用紙消費量將可達900萬噸，復合年增長7%。從圖一可見，過去數十年新興市場(包括中國)在生活用紙上的使用量占比持續擴大。
2. 產品種類少 發展空間仍大
要分析生活用紙這個市場，先要了解行業特性。所謂的生活用紙，其實包括廁用衛生紙、軟抽紙、手帕紙、盒巾紙，廚房用紙、擦手紙等各類產品。不過，在中國市場廁用衛生紙占比高達66.5%，非卷紙類只占余下的33.5%。
廁用衛生紙屬于最基本的生活用紙類型，尤其現時在較落后城市及鄉鎮，廁用衛生紙是剛打進市場，正經歷快速增長階段，只有一、二線城市才出現較多層次的產品，進入產品升級階段。這反映紙類產品在內地市場仍未完全成熟，產品仍很單元，生產商有空間提升產品質素，借此以排除其他競爭對手。
3. 木漿減價 紙品業成本降
生活用紙生產商的主要成本來自木漿，以內地4大品牌之一的中順潔柔為例，木漿占總成本近六成。因此，木漿價格的起跌對企業的成本以至毛利都有著關鍵作用。
自2011年底起，木漿價格便持續回落，一般來說，生產商會在木漿原料低價時囤積原材料，然后在接著的1至2個季度便可體現毛利率有所改善。事實上，5月份以來，各類木漿價格仍在下降，目前烏針、布針和銀星的價格已跌破年初低點，可以預期，龍頭企業有可能啟動新一輪補庫存，今年生產商將繼續受惠于低價原料。
木漿價格將會持續偏低，因為環球經濟低迷，市場對原材料的需求減少;此外，全球木漿產能于今年下半年進入釋放期，由現在至2015年全球(除中國外)大型木漿新增產能達1，320萬噸，有機會出現供過于求現象。這些對于紙品生產商都屬于長遠利好因素。
市場剛踏入洗牌期
根據AC Neilson的調查，影響內地消費者購買生活用紙的因素主要是使用經驗與價格，兩者均逾40%。生活用紙的質素分別不太明顯，要提升消費者對產品的忠誠度并不容易，一般來說，消費者會在相同層次的各個品牌之間隨意選擇，對產品的價格敏感度亦不高。此外，由于紙類產品的體積大、不易儲存，分銷商的銷售利潤不高，故很重視品牌效應，在有限的銷售空間下，首選是去貨速度較快的品牌。
于是，生產商為了爭取客戶忠誠度及銷售渠道的配合，便要致力為商品包裝、宣傳，凸顯品牌的獨突性。
現處于中度集中階段
前內地生活用紙4大品牌分別是恒安、唯達、金紅葉及中順潔柔，合共市占率約32%，但市場集中度僅算踏入中級(一般來說，4大品牌市占率高于60%為高度集中;30%至60%為中度集中;30%以下為低度集中)，現階段又稱洗牌期，品牌由分散趨向集中，惟暫時未有一家能取得15%以上市占率，離寡頭壟斷之局尚遠。
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